Опрос NPS и виральность: есть ли связь, как её использовать и чем помогут голосовые боты?

Виральность – это один из наиболее интересных бизнесу маркетинговых показателей: готовность пользователей по собственной инициативе распространять информацию о вашей компании или о вашем продукте. Сегодня поговорим как об этом понятии в целом, так и о способах повышения виральности с помощью роботов для звонков.

Почему виральность так нужна?

Потому что выгодна. Фактически вы получаете рекламу по «сарафанному радио», у которой есть два ключевых достоинства:

• Отсутствие затрат. Да, вы можете вкладываться в создание вирусных роликов или других видов рекламы, но всё дальнейшее их распространение будет бесплатной инициативой пользователей. Вирусная реклама наглядно показывает, что итоговый охват такого ролика может быть в десятки и сотни раз больше, чем результаты таргетированной рекламы с тем же бюджетом;
• Высокое доверие. Люди гораздо больше доверяют сообщению, которое им передал кто-то знакомый, чем обычной рекламе из нейтрального источника. Это касается как прямых рекомендаций («В такой-то компании продаются отличные бензопилы»), так и различного рода репостов рекламы («Очень смешной ролик, посмотри»).

В том, что виральность исключительно важна, сомнений нет, но остаётся вопрос: что именно понимать под этим термином? Зачастую под виральностью подразумевают только вирусную рекламу, совершенно забывая про другую сторону показателя: добровольные рекомендации. Если ваш товар настолько хорош, привычен или удобен, что клиент рекомендует его знакомым – это тоже виральность. Причём если о вирусном ролике вы думаете только в рамках конкретной кампании, то над «виральными рекомендациями» нужно работать постоянно. В этом очень помогают голосовые боты и специальная метрика.

Опрос NPS: что такое и для чего он нужен?

NPS (Net Promoter Score) – индекс пользовательской лояльности. Это метрика, которая показывает, насколько клиент доволен вашим брендом и готов ли он рекомендовать его своим знакомым. То есть, чем выше NPS, тем выше будет виральность вашего продукта или компании в целом.

Как посчитать NPS?

Рассчитывается NPS на основании обратной связи от клиентов – прежде всего, это опросы по удовлетворённости сервисом (о них, и о возможностях голосовых ботов в проведении таких опросов, поговорим ниже). В результате для каждого пользователя высчитывается средняя оценка от 1 до 10:

• 10 или 9 баллов – промоутеры. Это люди, полностью удовлетворённые брендом: они на 100% лояльны и готовы советовать ваш продукт своему окружению;
• 8 или 7 баллов – нейтралы. Аудитория, которая пользуется продуктом, находит его вполне неплохим, но рекомендовать другим людям не собирается;
• 6 баллов и менее – критики. Люди, которым продукт активно не нравится: настолько, что они готовы делиться своим негативом с другими.

После того, как голосовой бот провёл опрос NPS и собрал достаточное для аналитики количество оценок, подставляем их в простую формулу:

NPS = промоутеры/всего клиентов – критики/всего клиентов

То есть, мы из доли промоутеров вычитаем долю критиков – это и будет NPS. Если он положительный, всё хорошо. Если близкий к нулю, нужно активнее поработать над лояльностью аудитории: проанализировать потребности клиентов, их замечания к продукту и т. д. Если же NPS отрицательный, нужно срочно устранять проблемы, в противном случае отток клиентов будет нарастать.

ВАЖНО: процент отказов, полученный роботом для звонков в ходе опроса NPS, тоже является косвенным свидетельством лояльности аудитории к вашей компании.

Почему в первую очередь мы пользуемся NPS, а не другими метриками?

Есть три основных причины использовать для оценки виральности NPS:

• Универсальность. Показатель подходит и для B2B, и для B2C, причём для любых сфер деятельности. В среднем нормой считается NPS от +5 до +15;
• Минимальные затраты. Для того, чтобы высчитать NPS, достаточно просто провести опрос по контролю качества – с помощью робота для звонков это делается буквально в два клика;
• Распространённость. NPS – одна из самых популярных метрик: вы легко сможете найти «нормальные» для вашей ниши показатели, а это важно для оценки своих позиций на рынке.

Перечисленного вполне достаточно для того, чтобы именно опрос NPS стал базовым инструментом для прогнозирования виральности.

Практика расчетов: кейс по сбору данных для метрики NPS с помощью голосового бота

С самими расчётами никаких проблем не возникает: формулы просты и понятны. Остаётся единственный вопрос: где взять данные по удовлетворённости клиентов? Самый простой выход – спросить при помощи голосового бота.
Наша практика показывает, что порядка 45-60% клиентов (в зависимости от ниши) с удовольствием отвечают на вопросы службы контроля качества. При этом, если после прохождения опроса пользователь получает бонус – например, промокод на скидку при следующей покупке – процент согласия возрастает до 85-90%.

Составляя сценарий разговора для опроса NPS, нужно учитывать несколько важных моментов:

1. Клиент не будет отвечать на слишком большое количество вопросов. Более того: всегда есть шанс, что контакт прервётся на середине, потому что собеседник просто передумает говорить. Поэтому рекомендуем ограничиться 2-5 вопросами, поставив самые важные в начало разговора, а дополнительные – уточняющие оценку – в конец;
2. Чем короче и понятнее сформулирован вопрос, тем лучше. В идеале вы должны укладываться в 5-7 слов;
3. Людям проще отвечать на вопрос с уже готовыми вариантами ответа.

То есть, скрипт должен быть коротким и ёмким, чтобы разговор не занимал слишком много времени. Например, для одного из наших клиентов мы разработали следующий сценарий контроля качества для голосового бота:

Это небольшой сценарий, позволяющий роботу для звонков быстро получить необходимые для расчёта NPS оценки. Ключевой вопрос – готовность рекомендовать услугу знакомым, оценка от 1 до 10. Уточняющие вопросы: довольны ли скоростью обслуживания, сроками поставки и качеством работ (везде ответ да или нет). При получении негативной оценки робот переводит разговор на менеджера.

Всего 4 вопроса, в среднем разговор занимает меньше минуты. Все данные сразу же заносятся в CRM 1С, после чего на их основе автоматически вычитывается NPS. При этом в будущем – если будет необходимо – сценарий легко дополнить бонусной программой, триггером на повторные покупки и т. д.

Что использовать для контроля качества: голосового бота или колл-центр?

Приведённый выше скрипт достаточно универсален – он подходит и для использования колл-центром, и для роботизированных систем. А это значит, что голосовой бот попросту будет выгоднее:

• Стоимость звонка в 4-5 раз ниже, чем при услугах колл-центра;
• Процент отказов при контроле качества у робота для звонков и колл-центра практически совпадает.

Кроме того, голосовые боты могут обрабатывать тысячи звонков одновременно – это актуально, поскольку клиент наиболее расположен поделиться своим мнением о компании сразу после заказа услуги. Соответственно, чем быстрее ему позвонят, тем выше шанс получить необходимую для работы оценку.

Напоследок один совет: общий NPS – по всем услугам компании – это неплохой статистический показатель, но на практике мы рекомендуем оценивать удовлетворённость каждым из продуктов компании. Либо, если продуктов слишком много, отдельными категориями. Оценивая NPS для разных аспектов деятельности, вы сможете выявить проблемные места, а это – ключ к успешной работе над повышением виральности.