CPA, CRR и AOV: поднимаем метрики eCommerce голосовыми ботами

Успех компании – это верные решения, принятые в правильное время. Конечно, бывает и так, что просто повезло, но всё-таки в 95% случаев за хорошим решением стоит серьёзная аналитика. Для грамотного управления бизнесом вам необходимо знать:

  • Обстановку на рынке в целом и в вашей нише в частности;
  • Уровень лояльности потребителей к вашей компании;
  • Результативность рекламных кампаний и прочих маркетинговых мероприятий;
  • Объём каждой статьи расходов, стоимость одного клиента и т. д.

Чтобы держать руку на пульсе, маркетологи и менеджеры пользуются контрольными показателями: метриками, позволяющими быстро оценить ситуацию в компании и на рынке. Эти показатели легко можно принять за KPI для маркетингового отдела – как правило, с их ростом увеличиваются и продажи.Сегодня поговорим о трёх наиболее интересных для eCommerce метриках – и о том, как голосовые боты помогают работать с каждой из них. Но сначала…

LTV и CAC: два базиса контроля

Важнейшие – и наиболее универсальные – метрики:

  • LTV: Lifetime Value, полная прибыль, которую один клиент приносит за всё время сотрудничества с ним;
  • CAC: Customer Acquisition Cost – сумма всех затрат на привлечение одного нового клиента.

Зная два этих показателя, вы можете посчитать «индекс эффективности» (Efficient Ratio):

ER = LTV/CAC

Если нужно оценить успешность своего бизнеса по всего одной метрике, то это будет именно ER: она показывает, сколько вы получаете с каждого потраченного на привлечение клиентов рубля. В этом тексте мы не будем надолго останавливаться ни на LTV, ни на CAC, ни на самом ER, потому что эти метрики – и их методы их улучшения с помощью робота для звонков – подробно разобраны в другой нашей статье. Поэтому сразу переходим к основной теме:

3 ключевых показателя eCommerce

Отслеживая эффективность своей маркетинговой стратегии, вы очень часто будете опираться на следующие метрики:

  • CPA (Cost Per Action): стоимость целевого действия;
  • CRR (Cost Revenue Ratio): доля рекламных расходов;
  • AOV (Average Order Value): средняя стоимость заказа.

Поговорим подробнее о каждой из них, а также о практике применения голосовых ботов для повышения этих показателей.

CPA: снижаем стоимость целевого действия

Формула:

CPA = маркетинговый бюджет / количество целевых действий

Совершение пользователем целевого действия – кульминационный и, пожалуй, самый важный этап воронки продаж. Нет целевого действия = нет покупки = нет прибыли, а значит, все предыдущие усилия по работе с этим клиентом потрачены впустую. Соответственно, если ER используется для оценки эффективности работы всего бизнеса, основным показателем для проверки результативности маркетинговой стратегии является именно CPA.

Что берём за целевое действие?

В качестве целевого действия может выступать практически любая нужная вам активность пользователя:

  • Оформление заказа. Причём – мы поговорим об этом подробнее ниже – голосовой бот помогает серьёзно повысить конверсию оформленных заказов в подтверждённые за счёт ускорения процесса, а также снижает затраты на эти работы;
  • Добавление товара в корзину. Если клиент добавил товар и после этого прервал оформление заказа, робот для звонков свяжется с ним и поможет выяснить причину отказа, а также вернуть человека к процессу покупки.

Далеко не всегда целевое действие непосредственно приносит прибыль: часто бывает так, что результат конкретной кампании – это промежуточный итог. Например, если вы хотите увеличить число подписчиков на свой аккаунт в Инстаграме, даже успешная кампания не даст немедленный доход – зато она обеспечит базу для роста продаж в будущем. То же самое касается регистрации на сайте.

Каким должен быть CPA?

Понятия «нормальный CPA» просто не существует: для разного бизнеса и разных условий «нормальный» показатель может отличаться в десятки раз. Поэтому в среднем CPA имеет смысл сравнивать с ним же самим, просто за более ранний период: добились снижения стоимости целевого действия без ущерба для остальных показателей? Отлично! CPA растёт? Негативный фактор, нужно что-то менять.

Как улучшить CPA с помощью голосового бота?

Кажется, что робот для звонков с CPA не связан совершенно, но это только на первый взгляд. Чтобы увеличить CPA, нам нужно внести в кампанию такие изменения, чтобы количество целевых действий выросло, а бюджет остался неизменным – или тоже вырос, но меньше. Для решения этой задачи вполне можно использовать голосового бота.

Пример из нашей практики: клиент – крупный интернет-магазин товаров широкого потребления – обратился в Robovoice с задачей организовать холодный обзвон по базе. В процессе выполнения заказа мы предложили дополнительную услугу: прозвон клиентов, которые уже начали оформлять заказ на сайте, но по каким-то причинам не закончили процесс. Таких пользователей было 14% от общего количества людей, дошедших до заполнения данных в корзине.

Задача по обзвону уже решалась силами менеджеров интернет-магазина, но наши расчёты показали, что такой подход неэффективен. Стоимость одного звонка составляла порядка 11 рублей (калькуляция сделана, исходя из зарплаты менеджера и трудозатрат на звонок), при этом удавалось вернуть к заполнению заказа 23% «отказников».

После перевода таких звонков на голосового бота, стоимость звонка уменьшилась до 3.4 рубля. Полученная разница в цене позволила предложить каждому из обзвоненных небольшой подарок в случае, если он всё-таки оформит заказ. Таким образом, общий бюджет на обзвон остался прежним, а вот количество «возвращённых покупателей» выросло до 48% – получили значимое увеличение CPA за счёт простого перевода одного бизнес-процесса на робота для звонков.

CPO: сколько стоит один заказ?

Формула:

CPO = маркетинговый бюджет / количество заказов

CPO – Cost Per Order – это частный случай CPA, просто в качестве целевого действия мы рассматриваем только и исключительно покупку. Показатель часто используется «в динамике»: оценивается изменение CPO с запуском новых инструментов продвижения продукта. В остальном система та же, что и с CPA – и подход к использованию голосовых ботов аналогичен.

CRR: лучший способ оценить эффективность конкретной рекламной кампании

Формула:

CRR = РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ / ВЫРУЧКА С РЕКЛАМЫ

И вот мы добрались до, пожалуй, самого популярного KPI отдельных рекламных кампаний: CRR, «Доля Рекламных Расходов». При его подсчёте важно учитывать два нюанса:

  1. К расходам на рекламу относится всё, что так или иначе связано с тратами на привлечение новых клиентов. Среди неочевидного:
    a. Зарплата занятого нуждами маркетинга персонала;
    b. Стоимость подготовки и печати маркетинговых материалов;
    c. Бюджет на аренду онлайн-сервисов, привлечение аутсорсеров и т. д.;
  2. CRR всегда рассчитывается за определённый период – как правило, это время реализации определённой рекламной кампании.

Каким должен быть CRR?

Как и в случае с CPA, универсального ответа на этот вопрос не существует – всё зависит от специфики вашего бизнеса. В большинстве случаев есть простая зависимость: чем более маржинальный продукт вы продаёте, тем значительнее могут быть траты на маркетинг. Если хотите сориентироваться по рынку, поищите финансовую отчётность крупных компаний своей сферы – её нередко публикуют в СМИ либо на собственных сайтах, для акционеров.

Голосовые боты и CRR: увеличиваем метрику за счёт снижения расходов

В случае с CRR преимущества роботов для звонков, пожалуй, наиболее очевидны – это связано с тем, что бюджет на рекламу охватывает все каналы привлечения клиентов. В том числе и холодные звонки, которые всё ещё остаются эффективным методом продвижения.

Главные особенности холодных звонков – это:

  • Огромный объём контактов. При обзвоне по большой базе речь может идти о тысячах звонков ежедневно;
  • Значительный процент отказов. Конверсия на действие в 0.5-1%, как правило, будет вполне неплохим показателем – а зачастую речь идёт о кратно меньших цифрах (зависит от области, в которой вы работаете);
  • Чёткий сценарий разговора. Во время холодного звонка у вас есть буквально несколько секунд на то, чтобы донести суть рекламного посыла и заинтересовать собеседника своим предложением. Поэтому важно, чтобы звонящий чётко – в буквальном смысле дословно – следовал продуманному маркетологами скрипту.

Всё перечисленное делает голосовых ботов идеальным выбором для холодных звонков. Robovoice может обрабатывать сотни контактов одновременно, всегда чётко следует скрипту – и, если сообщение записано голосом живого человека, а не синтезированным – практически не проигрывает оператору по конверсии.
Данные из нашей практики: при обзвоне колл-центром сообщение целиком дослушивали 28% контактов, а при переводе той же задачи на робота для звонков – 26%. При этом стоимость звонка через колл-центр составляла 10 рублей, а один контакт голосового бота обходится всего в 3.4 рубля!

Таким образом, расходы на холодные звонки были снижены в 4.54 раза с падением конверсии всего на 2%. Освободившиеся средства удалось перераспределить на другие каналы привлечения клиентов, CRR по указанной рекламной кампании уменьшился на 6%.
AOV: средний чек как инструмент увеличения прибыли
Формула:

AOV = выручка за период / количество чеков за период

Средний чек – один из самых «распиаренных» показателей маркетинга, что, впрочем, вполне логично: чем больше денег тратит клиент, тем эффективнее потрачены средства на привлечение этого клиента. Кроме того, по AOV можно делать выводы о многих важных для бизнеса показателях:

  • Лояльности покупателей к компании;
  • Средней покупательской способности в регионе;
  • Эффективности принимаемых в маркетинге решений и т. д.

К примеру, средний чек может быть разным для разных форм оплаты – что позволяет распределить маркетинговые усилия, выделив максимум ресурсов на работу с наиболее перспективными группами клиентов.

Как увеличить средний чек с помощью голосового бота?

С помощью перекрёстных продаж. Как правило, в eCommerce роботы для звонков широко используются в целях подтверждения заказов – об этом мы подробно писали в одной из наших статей. Достаточно просто встроить в скрипт предложение дополнительных товаров, и средний чек уверенно поползёт вверх.

Тем более, что настраивается такая функция достаточно легко: Robovoice напрямую интегрируется с CRM интернет-магазина и может получать данные о группах «часто покупают вместе» прямо из каталога. Как только голосовой бот заметит, что в заказе присутствует один из таких товаров, он в ходе звонка для подтверждения покупки предложит клиенту приобрести сопутствующий продукт.

Если совместить это предложение со скидкой за покупку нескольких товаров вместе или с программой лояльности, часть клиентов охотно согласится – вы получите рост среднего чека без увеличения издержек (сценарий настраивается быстро, а стоимость звонка практически не изменится).

Вместо заключения

Закончить статью мы хотим данными из нашего кейса по сотрудничеству с достаточно большим маркетплейсом. После перевода холодного обзвона, автоинформирования и подтверждения заказа на робота для звонков, клиент получил:

  • Рост CAC на 30.3%;
  • Снижение CPA на 11%;
  • Рост CRR на 5.6%;
  • Рост AOV на 12.1%.

Вся наша практика наглядно демонстрирует: использование робота для звонков даёт отличные результаты в работе практически с любой метрикой, так или иначе зависящей от контакта с клиентами. Попробуйте, и убедитесь сами!


Запросить демонстрацию Robovoice

Зарегистрироваться на бесплатный вебинар Robovoice

Автор: Александр Павлов, Директор по развитию Robovoice

Дата публикации: 30.09.2019

Свяжитесь со мной

При отправке произошла ошибка, попробуйте позднее

Ваши данные отправлены!

×

Подписаться
на рассылку