Пн-Пт: 9:00-18:00
Москва, Дербеневская набережная, 7с22, пом. 12
Главная
CPA, CRR и AOV: поднимаем метрики eCommerce голосовыми ботами
Александр Павлов, директор по развитию Robovoice
30.09.2019
Успех компании – это верные решения, принятые в правильное время. Конечно, бывает и так, что просто повезло, но всё-таки в 95% случаев за хорошим решением стоит серьёзная аналитика. Для грамотного управления бизнесом вам необходимо знать:
- Обстановку на рынке в целом и в вашей нише в частности
- Уровень лояльности потребителей к вашей компании
- Результативность рекламных кампаний и прочих маркетинговых мероприятий
- Объём каждой статьи расходов, стоимость одного клиента и т. д.
Чтобы держать руку на пульсе, маркетологи и менеджеры пользуются контрольными показателями: метриками, позволяющими быстро оценить ситуацию в компании и на рынке. Эти показатели легко можно принять за KPI для маркетингового отдела – как правило, с их ростом увеличиваются и продажи.Сегодня поговорим о трёх наиболее интересных для eCommerce метриках – и о том, как голосовые боты помогают работать с каждой из них. Но сначала…
LTV и CAC: два базиса контроля
Важнейшие – и наиболее универсальные – метрики:
- LTV: Lifetime Value, полная прибыль, которую один клиент приносит за всё время сотрудничества с ним
- CAC: Customer Acquisition Cost – сумма всех затрат на привлечение одного нового клиента
Зная два этих показателя, вы можете посчитать «индекс эффективности» (Efficient Ratio):
- ER = LTV/CAC
Если нужно оценить успешность своего бизнеса по всего одной метрике, то это будет именно ER: она показывает, сколько вы получаете с каждого потраченного на привлечение клиентов рубля. В этом тексте мы не будем надолго останавливаться ни на LTV, ни на CAC, ни на самом ER, потому что эти метрики – и их методы их улучшения с помощью робота для звонков – подробно разобраны в другой нашей статье. Поэтому сразу переходим к основной теме:
3 ключевых покахателя eCommerce
Отслеживая эффективность своей маркетинговой стратегии, вы очень часто будете опираться на следующие метрики:
- CPA (Cost Per Action): стоимость целевого действия
- CRR (Cost Revenue Ratio): доля рекламных расходов
- AOV (Average Order Value): средняя стоимость заказа
Поговорим подробнее о каждой из них, а также о практике применения голосовых ботов для повышения этих показателей.
CPA: снижаем стоимость целевого действия
Формула:
- CPA = маркетинговый бюджет / количество целевых действий
Совершение пользователем целевого действия – кульминационный и, пожалуй, самый важный этап воронки продаж. Нет целевого действия = нет покупки = нет прибыли, а значит, все предыдущие усилия по работе с этим клиентом потрачены впустую. Соответственно, если ER используется для оценки эффективности работы всего бизнеса, основным показателем для проверки результативности маркетинговой стратегии является именно CPA.
Что берем за целевое действие?
В качестве целевого действия может выступать практически любая нужная вам активность пользователя:
-
Оформление заказа
Причём – мы поговорим об этом подробнее ниже – голосовой бот помогает серьёзно повысить конверсию оформленных заказов в подтверждённые за счёт ускорения процесса, а также снижает затраты на эти работы -
Добавление товара в корзину
Если клиент добавил товар и после этого прервал оформление заказа, робот для звонков свяжется с ним и поможет выяснить причину отказа, а также вернуть человека к процессу покупки
Далеко не всегда целевое действие непосредственно приносит прибыль: часто бывает так, что результат конкретной кампании – это промежуточный итог. Например, если вы хотите увеличить число подписчиков на свой аккаунт в Инстаграме, даже успешная кампания не даст немедленный доход – зато она обеспечит базу для роста продаж в будущем. То же самое касается регистрации на сайте.
Каким должен быть CPA?
Понятия «нормальный CPA» просто не существует: для разного бизнеса и разных условий «нормальный» показатель может отличаться в десятки раз. Поэтому в среднем CPA имеет смысл сравнивать с ним же самим, просто за более ранний период: добились снижения стоимости целевого действия без ущерба для остальных показателей? Отлично! CPA растёт? Негативный фактор, нужно что-то менять.
Как улучшить CPA с помощью голосового бота?
Кажется, что робот для звонков с CPA не связан совершенно, но это только на первый взгляд. Чтобы увеличить CPA, нам нужно внести в кампанию такие изменения, чтобы количество целевых действий выросло, а бюджет остался неизменным – или тоже вырос, но меньше. Для решения этой задачи вполне можно использовать голосового бота.
Пример из нашей практики: клиент – крупный интернет-магазин товаров широкого потребления – обратился в Robovoice с задачей организовать холодный обзвон по базе. В процессе выполнения заказа мы предложили дополнительную услугу: прозвон клиентов, которые уже начали оформлять заказ на сайте, но по каким-то причинам не закончили процесс. Таких пользователей было 14% от общего количества людей, дошедших до заполнения данных в корзине.
Задача по обзвону уже решалась силами менеджеров интернет-магазина, но наши расчёты показали, что такой подход неэффективен. Стоимость одного звонка составляла порядка 11 рублей (калькуляция сделана, исходя из зарплаты менеджера и трудозатрат на звонок), при этом удавалось вернуть к заполнению заказа 23% «отказников».
После перевода таких звонков на голосового бота, стоимость звонка уменьшилась до 3.4 рубля. Полученная разница в цене позволила предложить каждому из обзвоненных небольшой подарок в случае, если он всё-таки оформит заказ. Таким образом, общий бюджет на обзвон остался прежним, а вот количество «возвращённых покупателей» выросло до 48% – получили значимое увеличение CPA за счёт простого перевода одного бизнес-процесса на робота для звонков.
Пример из нашей практики: клиент – крупный интернет-магазин товаров широкого потребления – обратился в Robovoice с задачей организовать холодный обзвон по базе. В процессе выполнения заказа мы предложили дополнительную услугу: прозвон клиентов, которые уже начали оформлять заказ на сайте, но по каким-то причинам не закончили процесс. Таких пользователей было 14% от общего количества людей, дошедших до заполнения данных в корзине.
Задача по обзвону уже решалась силами менеджеров интернет-магазина, но наши расчёты показали, что такой подход неэффективен. Стоимость одного звонка составляла порядка 11 рублей (калькуляция сделана, исходя из зарплаты менеджера и трудозатрат на звонок), при этом удавалось вернуть к заполнению заказа 23% «отказников».
После перевода таких звонков на голосового бота, стоимость звонка уменьшилась до 3.4 рубля. Полученная разница в цене позволила предложить каждому из обзвоненных небольшой подарок в случае, если он всё-таки оформит заказ. Таким образом, общий бюджет на обзвон остался прежним, а вот количество «возвращённых покупателей» выросло до 48% – получили значимое увеличение CPA за счёт простого перевода одного бизнес-процесса на робота для звонков.
CPO: сколько стоит один заказ?
Формула:
- CPO = маркетинговый бюджет / количество заказов
CPO – Cost Per Order – это частный случай CPA, просто в качестве целевого действия мы рассматриваем только и исключительно покупку. Показатель часто используется «в динамике»: оценивается изменение CPO с запуском новых инструментов продвижения продукта. В остальном система та же, что и с CPA – и подход к использованию голосовых ботов аналогичен.
CRR: лучший способ оценить эффективность конкретной рекламной кампании
Формула:
- CRR = Расходы на рекламу / Выручка с рекламы
И вот мы добрались до, пожалуй, самого популярного KPI отдельных рекламных кампаний: CRR, «Доля Рекламных Расходов». При его подсчёте важно учитывать два нюанса:
- 1К расходам на рекламу относится всё, что так или иначе связано с тратами на привлечение новых клиентов. Среди неочевидного:
- Зарплата занятого нуждами маркетинга персонала
- Стоимость подготовки и печати маркетинговых материалов
- Бюджет на аренду онлайн-сервисов, привлечение аутсорсеров и т. д.
- 2CRR всегда рассчитывается за определённый период – как правило, это время реализации определённой рекламной кампании
Каким должен быть CRR?
Как и в случае с CPA, универсального ответа на этот вопрос не существует – всё зависит от специфики вашего бизнеса. В большинстве случаев есть простая зависимость: чем более маржинальный продукт вы продаёте, тем значительнее могут быть траты на маркетинг. Если хотите сориентироваться по рынку, поищите финансовую отчётность крупных компаний своей сферы – её нередко публикуют в СМИ либо на собственных сайтах, для акционеров.
Голосовые боты и CRR: увеличиваем метрику за счет снижения расходов
В случае с CRR преимущества роботов для звонков, пожалуй, наиболее очевидны – это связано с тем, что бюджет на рекламу охватывает все каналы привлечения клиентов. В том числе и холодные звонки, которые всё ещё остаются эффективным методом продвижения.
Главные особенности холодных звонков – это:
Главные особенности холодных звонков – это:
-
Огромный объём контактов
При обзвоне по большой базе речь может идти о тысячах звонков ежедневно -
Значительный процент отказов
Конверсия на действие в 0.5-1%, как правило, будет вполне неплохим показателем – а зачастую речь идёт о кратно меньших цифрах (зависит от области, в которой вы работаете) -
Чёткий сценарий разговора
Во время холодного звонка у вас есть буквально несколько секунд на то, чтобы донести суть рекламного посыла и заинтересовать собеседника своим предложением. Поэтому важно, чтобы звонящий чётко – в буквальном смысле дословно – следовал продуманному маркетологами скрипту
Всё перечисленное делает голосовых ботов идеальным выбором для холодных звонков. Robovoice может обрабатывать сотни контактов одновременно, всегда чётко следует скрипту – и, если сообщение записано голосом живого человека, а не синтезированным – практически не проигрывает оператору по конверсии.
Данные из нашей практики: при обзвоне колл-центром сообщение целиком дослушивали 28% контактов, а при переводе той же задачи на робота для звонков – 26%. При этом стоимость звонка через колл-центр составляла 10 рублей, а один контакт голосового бота обходится всего в 3.4 рубля!
Таким образом, расходы на холодные звонки были снижены в 4.54 раза с падением конверсии всего на 2%. Освободившиеся средства удалось перераспределить на другие каналы привлечения клиентов, CRR по указанной рекламной кампании уменьшился на 6%.
AOV: средний чек как инструмент увеличения прибыли. Формула:
Данные из нашей практики: при обзвоне колл-центром сообщение целиком дослушивали 28% контактов, а при переводе той же задачи на робота для звонков – 26%. При этом стоимость звонка через колл-центр составляла 10 рублей, а один контакт голосового бота обходится всего в 3.4 рубля!
Таким образом, расходы на холодные звонки были снижены в 4.54 раза с падением конверсии всего на 2%. Освободившиеся средства удалось перераспределить на другие каналы привлечения клиентов, CRR по указанной рекламной кампании уменьшился на 6%.
AOV: средний чек как инструмент увеличения прибыли. Формула:
- AOV = выручка за период / количество чеков за период
Средний чек – один из самых «распиаренных» показателей маркетинга, что, впрочем, вполне логично: чем больше денег тратит клиент, тем эффективнее потрачены средства на привлечение этого клиента. Кроме того, по AOV можно делать выводы о многих важных для бизнеса показателях:
- Лояльности покупателей к компании
- Средней покупательской способности в регионе
- Эффективности принимаемых в маркетинге решений и т. д.
К примеру, средний чек может быть разным для разных форм оплаты – что позволяет распределить маркетинговые усилия, выделив максимум ресурсов на работу с наиболее перспективными группами клиентов.
Как увеличить средний чек с помощью голосового бота?
С помощью перекрёстных продаж. Как правило, в eCommerce роботы для звонков широко используются в целях подтверждения заказов – об этом мы подробно писали в одной из наших статей. Достаточно просто встроить в скрипт предложение дополнительных товаров, и средний чек уверенно поползёт вверх.
Тем более, что настраивается такая функция достаточно легко:
Тем более, что настраивается такая функция достаточно легко:
Robovoice напрямую интегрируется с CRM интернет-магазина и может получать данные о группах «часто покупают вместе» прямо из каталога. Как только голосовой бот заметит, что в заказе присутствует один из таких товаров, он в ходе звонка для подтверждения покупки предложит клиенту приобрести сопутствующий продукт.
Если совместить это предложение со скидкой за покупку нескольких товаров вместе или с программой лояльности, часть клиентов охотно согласится – вы получите рост среднего чека без увеличения издержек (сценарий настраивается быстро, а стоимость звонка практически не изменится).
Вместо заключения
Закончить статью мы хотим данными из нашего кейса по сотрудничеству с достаточно большим маркетплейсом. После перевода холодного обзвона, автоинформирования и подтверждения заказа на робота для звонков, клиент получил:
Вся наша практика наглядно демонстрирует: использование робота для звонков даёт отличные результаты в работе практически с любой метрикой, так или иначе зависящей от контакта с клиентами. Попробуйте, и убедитесь сами!
- Рост CAC на 30.3%
- Снижение CPA на 11%
- Рост CRR на 5.6%
- Рост AOV на 12.1%
Вся наша практика наглядно демонстрирует: использование робота для звонков даёт отличные результаты в работе практически с любой метрикой, так или иначе зависящей от контакта с клиентами. Попробуйте, и убедитесь сами!
Другие статьи по теме
Остались вопросы
Общество с ограниченной ответственностью «Робовойс»
127273, г. Москва, Дербеневская набережная, 7с22, пом. 12
Телефон: +7 (499) 226-28-92 | ИНН: 9715347247
127273, г. Москва, Дербеневская набережная, 7с22, пом. 12
Телефон: +7 (499) 226-28-92 | ИНН: 9715347247