CAC: что такое стоимость привлечения клиента и как её уменьшить?

CAC – сокращение от «Стоимость привлечения клиента» (Customer Acquisition Cost). Сегодня поговорим обо всём, что с этим показателем связано: как считать, для чего, какое влияние CAC оказывает на прибыль компании – а также о том, как уменьшить CAC с помощью голосового бота.

Зачем считать CAC?

Есть три основных причины, по которым CAC является ключевым показателем в маркетинге. С его помощью вы:

  • С достаточно высокой точностью оцениваете бюджет, который потребуется на привлечение определённого числа клиентов. Это важно как для принятия сиюминутных решений – например, реакции на непредвиденные изменения рынка – так и для стратегического планирования;
  • Рассчитываете объём прибыли, получаемой с одного клиента. Для этого достаточно посчитать соотношение LTV (полного дохода, который компании приносит один клиент) и CAC. Показатель очень важен для прогнозирования рентабельности маркетинговых мероприятий: часто бывает так, что в результате каких-то действий LTV увеличивается, но ещё сильнее увеличивается CAC. Соответственно, обороты растут, а прибыль напротив падает. Используя не чистый LTV, а LTV+CAC, вы страхуете себя от подобных ошибок;
  • Прогнозируете период окупаемости средств, вложенных в привлечение клиента. CAC даёт чёткое понимание объёма расходов – и, при детальном расчёте, привязку этих расходов к временному графику. Таким образом, вы получаете понимание, сколько средств нужно инвестировать в маркетинг и когда они вернутся (об этом подробнее будет рассказано ниже).

Как и многие ключевые оценки, сам по себе CAC – просто ещё один статистический показатель. Для того, чтобы извлечь из его расчёта пользу, нужно активно использовать полученные данные в комплексе с другими метриками или для оценки рентабельности тех или иных инструментов (рассылки, обзвон колл-центром, обзвон роботом для звонков и т. д.).

Как рассчитать CAC?

В упрощённом виде формула выглядит очень просто:

CAC = расходы на маркетинг / число привлечённых клиентов

Проблема в том, что для применения CAC на практике этого обобщённого представления недостаточно: нужно более чётко описать, что конкретно входит в «расходы на маркетинг». Как правило, это:

  • Общая сумма расходов по всем рекламным кампаниям, направленных на привлечение клиентов;
  • Зарплата сотрудников, работающих над привлечением клиентов;
  • Расходы на онлайн-сервисы и программное обеспечение, которым вы пользуетесь (метрики, сервисы рассылок, голосовые боты для обзвона и т. д.);
  • Затраты на дополнительные услуги – консультации, делегирование и т. д.;
  • Накладные расходы, относящиеся к маркетингу и продажам.

Всё перечисленное суммируем и получаем полные расходы на маркетинг, которые подставляем в формулу выше. При этом нужно учитывать, что для точного расчёта нужны все данные за статистически значимый период – в зависимости от кампании, это может быть несколько недель, месяцев или даже лет.

ВАЖНО: Рекомендуем считать, как общий CAC, так и показатели для каждого канала привлечения клиентов в отдельности. Таким образом вы сможете понять, какой из каналов «проседает», где имеет смысл увеличивать бюджет и т. д.

CAC и LTV: прогнозируем судьбу бизнеса всего по двум показателям

Самым очевидным, основным и доминирующим показателем успеха любого бизнеса неизменно является прибыль. Для того, чтобы в первом приближении оценить рентабельность своей компании, достаточно всего двух метрик: CAC и LTV.

информация

LTV – это lifetime Value: прибыль, полученная от привлечённого клиента за всё время его работы с вашей компанией. При расчёте важно учитывать, что прибыль могут приносить даже клиенты, которые уже перестали покупать ваш продукт или пользоваться вашими услугами. Довольный бывший клиент может порекомендовать вашу компанию знакомым, что снизит CAC для этих знакомых – то есть, уменьшит ваши расходы. А значит, косвенно это прибыль, которую тоже нужно учитывать в LTV.

Используем простую формулу:

Индекс прибыли с одного клиента = LTV/CAC

По умолчанию считается, что прибыль с одного клиента за весь его жизненный цикл – это LTV. Но, как правило, LTV высчитывают за период с момента обращения клиента в компанию, без учёта расходов на его привлечение. Корректнее было бы сказать, что LTV – доход с одного клиента на всём протяжении его жизненного цикла. А для оценки рентабельности работы с клиентами правильнее использовать индекс LTV/CAC.

Назвать абстрактное «идеальное соотношение» не получится. Во-первых, очевидно: чем больше LTV/CAC, тем лучше. Во-вторых, «нормальные» показатели зависят от региона, сферы деятельности и других особенностей вашего бизнеса. Тем не менее, если брать общую теорию и самое грубое приближение, все варианты развития событий можно разделить на три группы:

Всё очень плохо. Затраты на привлечение клиентов не окупаются, бизнес не приносит прибыли – нужно срочно реагировать, придумывать способы исправления ситуации.

В самом печальном случае ошибка допущена на стратегическом уровне: неправильно выбрана ниша, ошибочно оценены потребности аудитории, неверно позиционируется продукт.

Но, как правило, корень проблемы кроется в тактике: либо где-то «не дожимаете» клиента, либо слишком много тратите на его привлечение. В решении обеих задач используются автоматизированные инструменты, в том числе голосовые боты (про использование робота для звонков с целью увеличения LTV мы уже писали здесь, про CAC будет ниже в этой статье.

Ситуация очень шаткая: бизнес работает либо в ноль, либо в незначительный плюс. В лучшем случае – если не маркетинговых расходов мало – присутствует приемлемая прибыль, но всё равно нужно работать над улучшением ситуации.

Здесь важно уделять внимание как глобальному планированию (выбор маркетинговых мероприятий, инструментов продвижения и т. д.), так и оптимизации уже используемых методов.

Внимательно посмотрите на аналогичные показатели конкурентов в своей нише – это поможет понять, что именно у вас проседает: LTV или CAC. И далее просто корректируйте свою стратегию, уделяя особое внимание проблемным зонам. Спешить нет необходимости, бизнес стабилен, но и затягивать не стоит: можно достичь лучших результатов.

Отличные показатели: бизнес рентабелен, прибыль идёт – время сосредоточиться на том, чтобы сохранить достигнутые результаты и улучшить их.

Обдумывать какие-то масштабные перемены нет никакого смысла: общая маркетинговая стратегия уже отработана, с ней компания добилась превосходных показателей. Сосредоточьтесь на «тонкой настройке» и на отдельных этапах привлечения клиента или его жизненного цикла.

К примеру, можно обдумать проведение более агрессивных маркетинговых кампаний – определив наиболее успешные тренды из прошлого опыта и развив их. Можно проверить каналы привлечения клиентов: возможно, некоторые из них – например, обзвон с помощью колл-центра – уже не настолько эффективны и могут быть улучшены.

LTV/CAC < 1.5 1.5 <= LTV/CAC < 2.5 2.5 <= LTV/CAC <= 3.5

Четвёртый вариант – это CAC >3.5: замечательные показатели. Стратегия действий будет та же, что и в третьем пункте таблицы выше.

Если совсем упростить, то абстрактная цель для бизнеса – это LTV/CAC = 3. Этот показатель будет отличным для большинства областей деятельности и в любом случае позволит вашей компании активно развиваться.

Как с помощью CAC спрогнозировать период окупаемости вложенных в привлечение клиентов средств?

Время возврата инвестиций – ещё один ключевой вопрос, на который помогает ответить CAC. В этом случае мы снова используем метрику совместно с другим показателем:

Период окупаемости = ежемесячный доход с клиента / CAC

Проще всего использовать эту формулу в случае с бизнес-моделью постоянных платежей: например, в случае с продажей подписки на определённые сервисы. В остальных ситуациях – особенно, если речь идёт о реализации отдельных товаров или услуг – нужно опираться на показатели аналитики, с учётом сезонных подъёмов и падений спроса, оттоков клиента и т. д. Тем не менее, если вы собираете статистику, рассчитать ежемесячный доход с клиента несложно.

Использование голосовых ботов для снижения CAC

Наша практика демонстрирует, что при оценке эффективности перехода на Robovoice CAC – пожалуй, самая показательная метрика. Дело в том, что одно из главных преимуществ Робовойс – минимальные затраты при достижении сравнимых с аналогичными инструментами (в первую очередь это услуги колл-центра) результатов. А поскольку CAC – это затраты на привлечение клиента, наша платформа практически напрямую работает с данным показателем.

Какие задачи можно решить с помощью Robovoice?

В контексте привлечения новых клиентов голосовой бот может взять на себя:

  • Холодные звонки. Один из наиболее известных и эффективных каналов привлечения новых клиентов. Использование для обзвона по базе живых операторов просто нецелесообразно: в большинстве случаев звонок развивается по одному чётко заданному скрипту, творческие навыки не требуются – с этим легко справится автоматика. При этом если записать сообщение голосом живого человека, а не синтезированным, потенциальный клиент может даже не заметить разницу. Зато эта разница будет очевидна с точки зрения бизнеса: один звонок голосового бота стоит в 4-5 раз меньше, чем звонок оператора колл-центра – с учётом общего объёма холодных звонков выгода будет более чем значительна;
  • Автоинформирование. Важный элемент воронки продаж, позволяющий подтолкнуть потенциальных клиентов к покупке. Также помогает увеличению повторных продаж (при прозвоне по базе покупателей). Робот легко расскажет о поступлении новых товаров, акциях, скидках или напомнит об окончании периода подписки – при этом процент отказов будет минимальным: люди, которым система будет звонить, уже заинтересованы в сотрудничестве, осталось провести их по этой воронке дальше.

При этом голосовой бот легко справляется с любым объёмом звонков и точно следует заданному сценарию.

Насколько робот для звонков снижает CAC?

Если говорить о метрике для отдельных каналов привлечения клиентов, то выгода от использования Robovoice может составлять до 80-85%. Реальные данные из нашей практики по холодным звонкам выглядят следующим образом:

  • Стоимость одного звонка, совершённого колл-центром: 11 рублей;
  • Стоимость звонка, совершённого голосовым ботом: 3.4 рубля.

Процент отказов в случае с колл-центром составляет 72%, в случае с роботом – 74%. В конечном счёте CAC по направлению обзвона снижен в 4.54 раза, а общий CAC для данного клиента уменьшился на 23.4% (на долю холодных звонков приходилось 30.5% общего маркетингового объёма). Это, в свою очередь, позволило увеличить индекс прибыли с одного клиента на 30.3% – отличный результат, полученный просто за счёт оптимизации одного из каналов привлечения клиентов.

В конечном счёте основная мысль очень проста: чем лучше соотношение LTV/CAC, тем успешнее ваш бизнес. А лучший способ снизить CAC без ущерба для эффективности кампании – это отказ от устаревших маркетинговых инструментов и оптимизация расходов за счёт перехода на актуальные решения. В том числе на использование голосовых ботов.

Автор: Александр Павлов, Директор по развитию Robovoice

Дата публикации: 19.09.2019

Свяжитесь со мной

При отправке произошла ошибка, попробуйте позднее

Ваши данные отправлены!

×

Подписаться
на рассылку