CAC – сокращение от «Стоимость привлечения клиента» (Customer Acquisition Cost). Сегодня поговорим обо всём, что с этим показателем связано: как считать, для чего, какое влияние CAC оказывает на прибыль компании – а также о том, как уменьшить CAC с помощью голосового бота.
Есть три основных причины, по которым CAC является ключевым показателем в маркетинге. С его помощью вы:
Как и многие ключевые оценки, сам по себе CAC – просто ещё один статистический показатель. Для того, чтобы извлечь из его расчёта пользу, нужно активно использовать полученные данные в комплексе с другими метриками или для оценки рентабельности тех или иных инструментов (рассылки, обзвон колл-центром, обзвон роботом для звонков и т. д.).
В упрощённом виде формула выглядит очень просто:
CAC = расходы на маркетинг / число привлечённых клиентов
Проблема в том, что для применения CAC на практике этого обобщённого представления недостаточно: нужно более чётко описать, что конкретно входит в «расходы на маркетинг». Как правило, это:
Всё перечисленное суммируем и получаем полные расходы на маркетинг, которые подставляем в формулу выше. При этом нужно учитывать, что для точного расчёта нужны все данные за статистически значимый период – в зависимости от кампании, это может быть несколько недель, месяцев или даже лет.
ВАЖНО: Рекомендуем считать, как общий CAC, так и показатели для каждого канала привлечения клиентов в отдельности. Таким образом вы сможете понять, какой из каналов «проседает», где имеет смысл увеличивать бюджет и т. д.
Самым очевидным, основным и доминирующим показателем успеха любого бизнеса неизменно является прибыль. Для того, чтобы в первом приближении оценить рентабельность своей компании, достаточно всего двух метрик: CAC и LTV.
LTV – это lifetime Value: прибыль, полученная от привлечённого клиента за всё время его работы с вашей компанией. При расчёте важно учитывать, что прибыль могут приносить даже клиенты, которые уже перестали покупать ваш продукт или пользоваться вашими услугами. Довольный бывший клиент может порекомендовать вашу компанию знакомым, что снизит CAC для этих знакомых – то есть, уменьшит ваши расходы. А значит, косвенно это прибыль, которую тоже нужно учитывать в LTV.
Используем простую формулу:
Индекс прибыли с одного клиента = LTV/CAC
По умолчанию считается, что прибыль с одного клиента за весь его жизненный цикл – это LTV. Но, как правило, LTV высчитывают за период с момента обращения клиента в компанию, без учёта расходов на его привлечение. Корректнее было бы сказать, что LTV – доход с одного клиента на всём протяжении его жизненного цикла. А для оценки рентабельности работы с клиентами правильнее использовать индекс LTV/CAC.
Назвать абстрактное «идеальное соотношение» не получится. Во-первых, очевидно: чем больше LTV/CAC, тем лучше. Во-вторых, «нормальные» показатели зависят от региона, сферы деятельности и других особенностей вашего бизнеса. Тем не менее, если брать общую теорию и самое грубое приближение, все варианты развития событий можно разделить на три группы:
Всё очень плохо. Затраты на привлечение клиентов не окупаются, бизнес не приносит прибыли – нужно срочно реагировать, придумывать способы исправления ситуации. В самом печальном случае ошибка допущена на стратегическом уровне: неправильно выбрана ниша, ошибочно оценены потребности аудитории, неверно позиционируется продукт. Но, как правило, корень проблемы кроется в тактике: либо где-то «не дожимаете» клиента, либо слишком много тратите на его привлечение. В решении обеих задач используются автоматизированные инструменты, в том числе голосовые боты (про использование робота для звонков с целью увеличения LTV мы уже писали здесь, про CAC будет ниже в этой статье. |
Ситуация очень шаткая: бизнес работает либо в ноль, либо в незначительный плюс. В лучшем случае – если не маркетинговых расходов мало – присутствует приемлемая прибыль, но всё равно нужно работать над улучшением ситуации. Здесь важно уделять внимание как глобальному планированию (выбор маркетинговых мероприятий, инструментов продвижения и т. д.), так и оптимизации уже используемых методов. Внимательно посмотрите на аналогичные показатели конкурентов в своей нише – это поможет понять, что именно у вас проседает: LTV или CAC. И далее просто корректируйте свою стратегию, уделяя особое внимание проблемным зонам. Спешить нет необходимости, бизнес стабилен, но и затягивать не стоит: можно достичь лучших результатов. |
Отличные показатели: бизнес рентабелен, прибыль идёт – время сосредоточиться на том, чтобы сохранить достигнутые результаты и улучшить их. Обдумывать какие-то масштабные перемены нет никакого смысла: общая маркетинговая стратегия уже отработана, с ней компания добилась превосходных показателей. Сосредоточьтесь на «тонкой настройке» и на отдельных этапах привлечения клиента или его жизненного цикла. К примеру, можно обдумать проведение более агрессивных маркетинговых кампаний – определив наиболее успешные тренды из прошлого опыта и развив их. Можно проверить каналы привлечения клиентов: возможно, некоторые из них – например, обзвон с помощью колл-центра – уже не настолько эффективны и могут быть улучшены. |
LTV/CAC < 1.5 | 1.5 <= LTV/CAC < 2.5 | 2.5 <= LTV/CAC <= 3.5 |
Четвёртый вариант – это CAC >3.5: замечательные показатели. Стратегия действий будет та же, что и в третьем пункте таблицы выше.
Если совсем упростить, то абстрактная цель для бизнеса – это LTV/CAC = 3. Этот показатель будет отличным для большинства областей деятельности и в любом случае позволит вашей компании активно развиваться.
Время возврата инвестиций – ещё один ключевой вопрос, на который помогает ответить CAC. В этом случае мы снова используем метрику совместно с другим показателем:
Период окупаемости = ежемесячный доход с клиента / CAC
Проще всего использовать эту формулу в случае с бизнес-моделью постоянных платежей: например, в случае с продажей подписки на определённые сервисы. В остальных ситуациях – особенно, если речь идёт о реализации отдельных товаров или услуг – нужно опираться на показатели аналитики, с учётом сезонных подъёмов и падений спроса, оттоков клиента и т. д. Тем не менее, если вы собираете статистику, рассчитать ежемесячный доход с клиента несложно.
Наша практика демонстрирует, что при оценке эффективности перехода на Robovoice CAC – пожалуй, самая показательная метрика. Дело в том, что одно из главных преимуществ Робовойс – минимальные затраты при достижении сравнимых с аналогичными инструментами (в первую очередь это услуги колл-центра) результатов. А поскольку CAC – это затраты на привлечение клиента, наша платформа практически напрямую работает с данным показателем.
В контексте привлечения новых клиентов голосовой бот может взять на себя:
При этом голосовой бот легко справляется с любым объёмом звонков и точно следует заданному сценарию.
Если говорить о метрике для отдельных каналов привлечения клиентов, то выгода от использования Robovoice может составлять до 80-85%. Реальные данные из нашей практики по холодным звонкам выглядят следующим образом:
Процент отказов в случае с колл-центром составляет 72%, в случае с роботом – 74%. В конечном счёте CAC по направлению обзвона снижен в 4.54 раза, а общий CAC для данного клиента уменьшился на 23.4% (на долю холодных звонков приходилось 30.5% общего маркетингового объёма). Это, в свою очередь, позволило увеличить индекс прибыли с одного клиента на 30.3% – отличный результат, полученный просто за счёт оптимизации одного из каналов привлечения клиентов.
В конечном счёте основная мысль очень проста: чем лучше соотношение LTV/CAC, тем успешнее ваш бизнес. А лучший способ снизить CAC без ущерба для эффективности кампании – это отказ от устаревших маркетинговых инструментов и оптимизация расходов за счёт перехода на актуальные решения. В том числе на использование голосовых ботов.
ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ "РОБОВОЙС"
127273,ГОРОД МОСКВА,АЛ. БЕРЁЗОВАЯ,Д. 5А,СТР. 6,ЭТАЖ АНТРЕСОЛЬ 1 ПОМ 34
8 (499) 460-41-26
ИНН: 9715347247
Вы зарегистрированы на вебинар.
Доступ к виртуальной комнате придет
Вам на email
Спасибо.
Мы скоро с вами свяжемся.