Customer retention: как удержать клиентов с помощью голосового бота и нужно ли это делать?

Одна из основных задач маркетинга – увеличение доходов компании. Самый простой путь очевиден: вы привлекаете новых клиентов, они совершают у вас покупки, выручка растёт. Выглядит отлично, но концентрируясь на лидогенерации, маркетологи нередко забывают о важнейшем активе бизнеса: действующих клиентах.

Не так давно агентство Price Intelligently провело исследование, показавшее очень интересные результаты:

• Повышая показатель привлечения новых покупателей на 1%, вы получаете рост дохода на 3.3%;
• Повышая показатель удержания существующих клиентов на 1%, вы получаете вдвое больший рост дохода – почти 7%.

Таким образом, работа над удержанием клиентов – при прочих равных – выглядит более привлекательной. Но так ли это на самом деле, при чём тут голосовые боты и бывают ли случаи, когда про активное удержание лучше забыть? Ответы на все эти вопросы представлены ниже.

Customer Retention Rate: метрика «преданности бренду»

Мы уже несколько раз говорили о лояльности клиентов, на которой строится их стремление покупать именно ваши товары, но именно показатель CRR до сих пор подробно не освещали. Customer Retention Rate рассчитывается следующим образом:

Существует и более простой метод расчёта, основанный на использовании «смежной» метрики:

К примеру, у вас в начале января было 230 постоянных клиентов, а к 1 февраля их стало 244. При этом 210 из них – новые покупатели. Тогда: CRR = (244-210)/230 = 14,7%.

В среднем CRR в основных отраслях ритейла – товары повседневного спроса – колеблется в пределах 15-25%. И это при активной работе с показателем отказов (в том числе с использованием робота для звонков).

Зачем вообще считать CRR?

Сам по себе CRR не выглядит необходимым показателем. Да, у вас может быть низкий процент удержания клиентов, но за счёт высокого привлечения новых покупателей доходы будут расти. Тем не менее, без знания актуального Customer Retention Rate вам будет сложно работать с другими метриками, практическое значение которых не вызывает вопросов:

• PF, частота покупок: соотношение общего количества сделок за период к числу уникальных покупателей;
• RPR, метрика повторных покупок: соотношение числа клиентов, которые за период сделали несколько заказов, к общему количеству покупателей.

Кроме того, увеличение CRR равносильно увеличению среднего времени «жизни клиента». То есть, повышение Customer Retention Rate равносильно росту LTV (про работу с этой метрикой и применение голосовых ботов для её повышения мы рассказывали здесь).

Как оценить перспективы динамики CRR и для чего использовать голосового бота?

Посчитать показатель удержания клиентов за прошедший период несложно, нужная формула есть выше. Но в прикладном маркетинге гораздо большую важность имеет прогноз на будущий период, который можно сделать при помощи анализа NPS.

NPS – Net Promoter Score – основная метрика для определения лояльности клиентов. Подробно про работу с ней читайте в соответствующей статье, а здесь мы остановимся на ключевых моментах:

• NPS – готовность людей рекомендовать ваш продукт друзьям и знакомым. Оценивается по шкале от 1 до 10;
• Единственный способ узнать NPS – спросить своих покупателей напрямую;
• Голосовой бот Robovoice поможет вам совершать тысячи звонков вашим клиентам одновременно с целью опроса NPS, сразу заносить все данные в CRM и представить вам подробный отчёт по звонкам.

Далее следите за процентом «критиков»: людей, оценивших сотрудничество с компанией в 6 баллов и менее. Если он растёт или падает, можно ожидать соответствующую динамику и для показателя отказов – а значит, будет меняться и смежный с ним CRR.

Как повысить Customer Retention Rate?

Есть несколько основных подходов, помогающих увеличить CRR до максимально высоких показателей:

1. Всевозможные программы лояльности. В вашем распоряжении широкий спектр инструментов, а голосовые боты помогают повысить их эффективность;
2. Действительно высокий уровень сервиса. Например, робот для звонков позволяет создать круглосуточную, моментально отвечающую на запрос, службу поддержки клиентов – это избавляет людей от необходимости ждать ответа в чате или по электронной почте, снимает негатив;
3. Эргономика покупок. Чем проще человеку совершить у вас покупку, тем выше шанс, что он будет сотрудничать с вашей компанией долго. С помощью Robovoice вы можете дать своим клиентам реальную возможность заказывать товары и услуги в один клик, заполнив на сайте только номер телефона. Все остальные данные – адрес, ФИО и т. д. – уточнит голосовой бот. Для менеджеров магазина ничего не изменится: Robovoice эффективно распознаёт речь и сразу же заносит результаты разговора в CRM, в удобном для обработки текстовом виде;
4. Близость с клиентами. Люди подсознательно хотят чувствовать собственную важность. Чем меньше дистанция между брендом и покупателем, тем более сильную симпатию последний будет испытывать к вашему бизнесу. С точки зрения естественности взаимодействия разговор по телефону – лучший вариант, оставляющий далеко позади любые текстовые каналы коммуникации;
5. Персональные предложения. Клиент, возвращённый после определённого периода отсутствия, всё равно считается «удержанным»: он повышает ваш CRR в текущем месяце. При этом затраты на привлечение внимания «потерянного клиента» роботом для звонков намного ниже, чем бюджет на воронку для нового покупателя.

И главное: не забывайте следить за качеством основного продукта компании. Если покупатель не удовлетворён товаром или услугой, которые он получил, никакие программы лояльности и дополнительные преимущества не заставят его остаться вашим клиентом.

Контроль качества с помощью Robovoice обходится в минимальную сумму – организуйте его, и у вас всегда будет актуальная обратная связь по каждой сделке. Это очень важно: любые проблемы сразу оказываются на виду, вы можете оперативно их разрешить.

Бывает ли так, что от работы над повышением CRR лучше отказаться?

Хотя выше мы много говорили о том, что Customer Retention Rate – одна из важнейших метрик маркетинга, в некоторых ситуациях за этим показателем достаточно просто следить. Активные действия не нужны, если:

1. Ваш показатель CRR и так находится в верхних для вашей области деятельности пределах. В этом случае работа над повышением CRR может оказаться нерентабельной: рост затрат будет непропорционален полученному эффекту. То же самое касается повышения лояльности в целом – если клиенты и так лояльны, не стоит стимулировать их лишними акциями и спецпредложениями;

Как узнать, что всё хорошо? Время от времени крупные агентства, вроде Ometria и Localytics, проводят статистические исследования, посвящённые удержанию клиентов. Следите за подобными компаниями, работающими в вашей нише рынка, и у вас будет чёткий ориентир на показатели конкурентов;

2. Вы находитесь в стадии активного развития. Отслеживать показатель CRR имеет смысл только после того, как уже наработана определённая клиентская база. На ранних этапах становления бизнеса имеет смысл уделять большее внимание таким метрикам, как частота покупок (Purchase Frequency, PF) и NPS. Получите уверенность в том, что на ваш продукт есть спрос – а также что покупатели удовлетворены именно вашим предложением (для этого используйте голосового бота с целью звонков контроля качества) – и только потом переходите к работе над CRR.

И главное: нет никакого смысла даже анализировать Customer Retention Rate, если вы плохо представляете себе его значение и взаимосвязь этой метрики с остальными ключевыми показателями. Эта статья уже должна была сформировать общее представление о CRR, но мы ещё раз подчёркиваем: крайне важно помнить про то, что CRR не стоит делать главным KPI для маркетолога. Но и забывать про данный показатель нельзя – к примеру, он важен для прогнозирования LTV.

Повышение CRR должно стать естественным следствием повышения лояльности клиентов к вашей компании. Старайтесь с максимальной эффективностью использовать все доступные для решения этой задачи инструменты, и рост Customer Retention Rate не заставит себя ждать.